¿Cómo es la persona más típica del mundo?

Alejandro Tapia: Para persuadir hay que saber argumentar

Tal como lo señalara André Blauvelt en «Remarking Theory, rethinking practice» (en Steven Heller, editor, The education of a graphic designer, New York: Allworth Press, 1998) la aportación de las teorías a la práctica del diseño es relevante no porque la gestión de los proyectos tenga que hacerse coincidir con determinada disciplina, sino porque el ejercicio de la profesión es verdaderamente potenciado cuando sus niveles de actuación y rendimiento son previstos y estudiados con un instrumental conceptual apropiado. La costumbre ateórica ampliamente difundida en las escuelas de diseño es por ello responsable de un sinnúmero de prácticas proyectuales que han empobrecido la profesión y fomentado que se apele al sentido común en escenarios de comunicación requieren de un tratamiento más depurado y más sólido.
La teoría de la argumentación, tal como se ha constituido a lo largo de la tradición retórica, es una de los respaldos que se han hecho comparecer en la enseñanza del diseño gráfico, debido a que la naturaleza de su estudio tiene todo que ver con el sistema de decisiones que quien comunica tiene que tomar: considerar a su público, definir los objetivos de un mensaje, encontrar los motivos o ideas que mejor respaldan la creencia en un tema, ponderar las expresiones adecuadas para incidir en la opinión sobre las cosas. Aristóteles, sistematizador de esta teoría, decía que la práctica argumentativa es común a los hombres pero que «lo que se hace por costumbre se puede teorizar». Lo propio de la retórica es que considera esos casos donde, a diferencia de la ciencia, los situaciones no son abordables categorialmente, es decir de forma fija y única, sino que se tiene que apelar a distintos lugares de pensamiento (tópicos) según lo que cada circunstancia requiera para persuadir.
Como la teoría de la argumentación se enfoca a estudiar los tipos de razonamiento que son elegibles ante este tipo de circunstancias, y en ese universo se mueven también las decisiones de comunicación gráfica, luego entonces dicha teoría está en el núcleo de la profesión. Todo diseñador gráfico sabe que el aspecto central del proyecto consiste justo en elegir en un universo de posibles aquéllos temas que la cultura ha establecido previamente como relevantes, para hacer comparaciones, alusiones, énfasis, metáforas o ironías, y que esta elección constituye ineludiblemente lo sustancial del proceso, es de hecho su aspecto más crucial. Por ello vemos que la actividad proyectual está en estrecha relación con lo que postula la teoría de la argumentación, pues el objetivo de todo diseño es persuadir, y ello coincide con lo que señala Perelman a propósito de este tipo de problemas cuando escribe que «el objetivo de toda argumentación (nosotros diríamos que también del diseño gráfico) es provocar o acrecentar la adhesión a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentación (o diseño) eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de la adhesión de manera que desencadene en los oyentes la acción prevista o, al menos, que cree, en ellos, una predisposición, que se manifestará en el momento oportuno» (Chaim Perelman, Tratado de la Argumentación, Gredos, Madrid, 1994, p.91).
La teoría de la argumentación se ha elaborado durante siglos y los diseñadores tendrían que saber que el sistema de toma de decisiones respecto a este tipo de problemas no es nuevo, ni les es exclusivo. En realidad, cuando se diseña se recurre a los lugares, las comparaciones, la ponderación de los datos o a los tipos de argumentación de forma análoga a cómo se hace en los escritos para argumentar, sólo que dando cuerpo a los argumentos de forma gráfica, fotográfica, etc. Es una transposición.

Fuente: Foro Alfa

ADRIÁN PIERINI: Diez reglas para juzgar diseño gráfico

Este artículo posiblemente sea malo… o quizá sea bueno. Ahora bien… ¿qué criterio usaríamos para evaluarlo? ¿Nuestra experiencia? ¿Nuestro conocimiento literario? ¿Nuestro interés en el tema? ¿Quizá utilizaríamos como parámetro nuestra alta o baja expectativa con respecto al mismo?
En efecto, dependiendo del enfoque podríamos obtener distintas visiones sobre una misma realidad, quizás tantas como seres humanos existan, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y todo aquello que lo compone.
Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa, el diseño gráfico no escapa a este principio y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no son valederos. Es que evaluar una pieza de diseño resulta, paradójicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él, y eso no sólo lo da el buen criterio.
¿Cómo establecer una opinión más certera dentro de esta problemática? ¿Cuáles son las reglas de oro que hay que considerar a la hora de evaluar una pieza de comunicación?
A continuación detallo diez puntos que no deben pasar desapercibidos y que, humildemente, no son más que conclusiones a las que he arribado luego de muchos años de experiencia.
1.
No existe lo lindo y lo feo
El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas, impactantes o grandilocuentes sino que debe centrarse «siempre» en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador visual es sólo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la subjetividad emocional del target. Ni más, ni menos.
2.
No se debe anular la historia subyacente de un diseño
A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuáles son sus antecedentes. Eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente «ignorar» y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovación, resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.
3.
No se pueden ignorar los objetivos buscados
Como comenté al principio de este artículo, existe una equívoca tendencia hacia la valoración superficial de los proyectos de diseño, y esa relatividad surge como consecuencia de ignorar la raíz que origina un determinado layout. ¿Qué se buscó al rediseñar un packaging? ¿Cuál fue el motivo que impulsó un cambio radical? ¿La marca necesitaba volver a sus orígenes? ¿Existía un problema de identificación en el punto de venta que obligó a alterar la estructura compositiva? La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, son algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que, lamentablemente, llegan a destruir una pieza eficaz, solo por no alinearse al capricho general.
4.
Siempre considerar las costumbres y culturas con las que el diseño debe interactuar
Aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán conmigo en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varian de un continente a otro, de un pais a otro, de una povincia a otra y hasta… de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema. El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda, y para ello resulta básico comprender cual es esa demanda. No es para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones y valoraciones que se han hecho carne a través de mensajes conscientes o inconscientes provenientes de sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinará si la propuesta proyectual será admitida o rechazada y poco pueden hacer los críticos para escaparse de esta ley básica. Un diseñador debe hablar con la boca del target, su razón básica consistirá en tomar el mensaje del cliente y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un diálogo emocional sólido, específico, duradero pero, por sobre todo, auténtico.
5.
Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes
A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresión, los tipos de materiales sobre los que puede ser aplicado un arte (y con ello aparecen temas fundamentales como absorción de tinta por parte del soporte, posibilidades de nitidez y brillo, toxicidad del material, etc), el nivel de desarrollo tecnológico local, la capacitación de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisión, el adecuado trato en la posterior distribución, etc. son razones más que suficientes para generar, en las distintas estéticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad, que hacerlo en flexografía a 4 colores, sobre polietileno.
6.
Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan
Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. No todos los desarrollos tienen un proceso ordenado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un producto innovador que atacará directamente la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran el diseño de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva. Al analizar un diseño es importante considerar esta situación. ¿Fue rápido? ¿Fue efectivo? ¡Fue excelente!
7.
Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea
La carencia de dinero genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas, donde la carencia de recursos se transforma en el principal guiño del layout. Ahora bien, aunque es verdad que existen diseñadores que han sabido (o han podido) explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se podría contar: el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la imposibilidad de implementar ideas innovadoras en grandes tirajes, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc. Al juzgar, entonces, se debería ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben hacer algunos diseñadores para arribar a soluciones dignas en condiciones adversas.
8.
Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría
No se puede pretender que un café luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un jabón en polvo. Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. De ese modo, se entenderá mucho mejor el por qué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.
9.
Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito.
¿Es correcto afirmar que un packaging exitoso está mal diseñado? ¿Podemos argumentar que un layout es inadecuado simplemente porque la convención dicta que lo lindo es sinónimo de creatividad? No. Mi experiencia me dice que si bien es indudable que la buena estética hace más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos, llegar al corazón de los consumidores. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aún así, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target. Todos los puntos detallados en este artículo dan prueba de que la crítica sobre una pieza debe ser mucho más profunda e indisoluble de sus condicionamientos y, por sobre todo, de que los recursos deben apuntar fundamentalmente a la venta y desde ese ángulo, establecer lo que realmente es conveniente.
10.
Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor
Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir. Para evaluar un diseño a futuro, hay que comprender que existen dos puntos básicos que requieren ser contemplados: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que ofrecerá el layout para expandirse, abrirse a nuevas líneas y generar a través de posibles derivados una imagen de marca sólida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cómo los elementos compositivos podrán despertar en su target un lazo afectivo sólido y duradero con el correr del tiempo.
Conclusión
Con este artículo he pretendido transformar los juicios de valor sobre las piezas de diseño. Mucha gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no. Sólo basta entrar a páginas especializadas de Internet y observar los debates que surgen a partir de la publicación de cualquier nuevo lanzamiento. Si bien, existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos de esta maravillosa disciplina nos podemos enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basados en lo concreto, en lo real. Es por ello que sólo el conocimiento certero de las causas subyacentes generará un campo más respetuoso, creará un espacio de debate más sano y constructivo. Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados, éxito comercial, son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre «moderno», «innovador», «rupturista». Los profesionales de la comunicación estratégica no tenemos la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, siempre, la efectividad.

Fuente: Foro Alfa

Xosé Teiga en "creative strategies" de Mario Pricken

En 2009 uno de los editores de libros sobre publicidad más importantes del mundo, me solicitó uno de mis trabajos para su último libro, aquí esta recién salido de imprenta.

Clave de las estrategias creativas detrás de las campañas más grandes del mundo para cualquiera que trabaje en publicidad, marketing, diseño y comunicación. conceptos de publicidad y las ideas son un recurso infinitamente renovable, pero que necesitan cuidado de crianza a fin de alcanzar su máximo potencial. Sin embargo, con el enfoque de derecho a la creatividad, cualquier agencia de publicidad o departamento de marketing puede convertirse en una fábrica de ideas que produce un gran trabajo, una y otra vez.

Este libro muestra 230 campañas de todo el mundo, que van desde anuncios impresos y diseño de productos hasta virales e instalaciones. Mario Pricken identifica las claves de su éxito y demuestra cómo las ideas brillantes se pueden utilizar para forjar una relación más fructífera entre los creativos y clientes. También hace preguntas provocativas, retos rutinas rancio, y sugiere ejercicios que estimulen el debate y la imaginación del fuego.

El pensamiento creativo es más que la base de un anuncio de acabado: se puede reunir a un equipo creativo de clase mundial y promover un lugar de trabajo inspirador y eficiente. Desde informes de cliente a los espacios de oficina, este libro explora las estrategias que a su vez una agencia en una potencia creativa, y demuestra que sólo cuando las personas no tienen miedo a cometer errores o pensar más allá de lo cotidiano que la innovación pueda florecer verdaderamente. 500 ilustraciones color

Entrevista a a Claude Garamond publicada en Foro Alfa

Bajo la influencia de Geoffroy Tory —el hombre que liberó su talento y uno de los grandes impresores de su época—, Garamond adoptó la moda italiana del «bien escribir, trazar y formar las antiguas letras romanas». Es considerado uno de los personajes más honrados, influyentes e importantes de la historia de la tipografía. Fundidor independiente de caracteres, él mismo un virtuoso, diseñaba y tallaba los signos en las matrices. Contribuyó a la sustitución de los caracteres góticos por los romanos. Su trabajo tuvo tanta repercusión que sirvió de precedente. Se atribuye a Garamond ser el primero en montar una fundidora de tipos independiente de cualquier otra actividad y vender por sí mismo sus fuentes.
Garamond no tuvo suerte comercial, pero sus diseños tipográficos, realizados alrededor de 1540, alcanzaron la gloria. Por su difusión mundial, para los franceses representó una forma de estilo nacional.
Los caracteres por él diseñados sirvieron de modelo a las modernas versiones de las tipografías que hoy llevan su nombre: Garamond. A su muerte, desprovisto de todo, no dejó más bienes que las matrices que había grabado y que poco después, su viuda se vio en la necesidad de vender.
Un reportaje a través del tiempo
La distancia que nos separa del momento en que fueron tallados estos signos medievales, no se conjuga aparentemente con la vigencia que los mismos tienen en nuestra preferencia de lectores. Este reportaje intemporal, intenta el reconocimiento a una labor cuyo peso histórico resulta difícilmente valorable si observamos la cantidad de conocimientos, desventuras, pasiones e historias que los hombres han comunicado a través de los caracteres Garamond, a más de cuatro siglos y medio de haber sido tallados. Hemos traído desde el tiempo a Monsieur Claude Garamond para dialogar tête à tête sobre la idea de estos alfabetos y también sobre aspectos relativos a la problemática tipográfica.

—Maestro Garamond, existe una polémica acerca de la autoría de los alfabetos que se conocen con su nombre. Nos gustaría tener su opinión sobre el tema.

—En primer término, debo decirle que es raro que los descubrimientos e invenciones se puedan atribuir al talento de una sola persona, normalmente suelen ser el resultado de desarrollos paralelos y o evoluciones progresivas. El caso no me sorprende ni me inquieta, fíjese que para concretar mi trabajo tomé muy en cuenta las realizaciones de Aldo Manucio, especialmente en lo que considero su mayor aporte, el desarrollo de los caracteres itálicos. Los diseños que yo grabé estaban latentes en la época y seguramente no fui el único en expresarme con esas formas. Nicolás Jenson tiene un diseño de similar inspiración a los míos. Jean Jannon trabajó y grabó a posteriori con igual espíritu, alfabetos cuyas matrices encontradas a mitad del siglo XIX me fueron atribuidas en un principio. Me interesa señalar que existen varios alfabetos con las características de las formas tipográficas llamadas Garaldas, estilo en el que se inscriben los de mi autoría y han cumplido a lo largo de los años un papel en la historia de las comunicaciones.

—¿A qué atribuye que los tipos Garamond hayan sobrevivido desde 1540 hasta hoy?

—En los años en que realicé el trabajo, la evolución morfológica del alfabeto ya había alcanzado en general el nivel de hoy día; desde aquella época no ha habido cambios sustanciales en la estructura de los signos. Hay algo de casualidad en todo esto, ya que poco antes de realizar el diseño, los números habían evolucionado llegando a su estabilidad estructural para mi época. Es posible que, a causa de todos estos factores, las carcterísticas de mi trabajo se hayan tornado intemporales.

—Bueno, los números tuvieron una variante después de la aparición de sus diseños, me refiero a la ubicación en la línea.

—Por eso le hablé de «estabilidad estructural». Lo que cambió de los números fue su alineamiento, no la forma. Antiguamente, los números se colocaban en la línea como si fueran letras minúsculas, es decir, tenían ascendentes y descendentes, por lo que en el gris del texto las cifras no sobresalían, actuaban como las letras en la palabra. La evolución ha determinado que en la actualidad los números se destaquen como mayúsculas, pero usted convendrá conmigo en que perturban la lectura corriente de los textos. Lo ideal es que cada fuente tipográfica disponga de las dos alternativas, las llamadas de caja baja para las cifras que aparecen dentro del texto y las de caja alta que tienen para lo contable, un uso más pertinente.

—Cuando diseñaba sus tipos ¿qué factores de legibilidad tenía en cuenta?

—En el siglo XVI no se había avanzado en estudios sistemáticos de legibilidad, de modo que yo apelaba básicamente a la observación y al sentido común. Pueden tener razón las objeciones de Cyril Burt en su libro «A psychological study of typography», donde cuestiona la «h» itálica por parecerse a la «b» y le agregaría que debido a las limitaciones propias de la reproducción, algunos de mis signos pueden empastarse en los ángulos o formas menores, como la «A», «e», «a», etc. Aunque debo decir en mi descargo, que no era habitual, entonces, el uso de cuerpos tan pequeños como los que se usan ahora. Los cuerpos de lectura de la época eran mayores.

—¿Por qué los signos por usted diseñados son más pequeños que el de otras romanas posteriores dentro del tamaño del cuerpo tipográfico?

—Las necesidades de la época determinaban diseñar tipos que facilitasen la lectura particularmente de libros, por lo que uno de mis objetivos fue obtener líneas de texto despejadas, con rasgos ascendentes y descendentes generosos, que hicieran más fácil el reconocimiento de las palabras. No olvidemos que al leer, el ojo del lector adulto abarca palabras o conjuntos de palabras que reconoce por sus accidentes exteriores —rasgos ascendentes y descendentes— y también por las contraformas. No crea que yo dominaba acabadamente el tema, pero ese aspecto me preocupó mucho. No podía pensar en lo desconocido, en esos factores que no pudieron ignorar posteriormente otros diseñadores de alfabetos, como que los signos pudieran usarse para hacer carteles, títulos o señalizaciones y ser reproducidos luego en cine o television. Llegada esta etapa, los diseñadores de tipos tuvieron que aumentar el tamaño de la letra dentro del cuerpo tipográfico; de ese modo se consiguieron signos más importantes dentro de un mismo cuerpo, pero con un inconveniente inevitable si se usan en textos corridos, hay que agregar espacios entre las líneas a fin de mejorar la legibilidad.

—¿Cuál es la razón de la diferencia formal entre sus diseños de romanas e itálicas?

—En mi siglo, el concepto de familia tipográfica como hoy lo entendemos prácticamente no existía. En verdad yo realicé dos diseños que tienen en común sólo algunos rasgos y el color tipográfico, uno romano y otro itálico. El primero con una estructura marcadamente tipográfica, mientras que la itálica, que fue diseñada a pedido de la Corte de Francia ante el deseo de tener una tipografía como la creada por Aldo Manucio, tiene algunos rasgos con soluciones que imitan la escritura manual. Tiempo después, romanas e itálicas se diseñaron para funcionar juntas.

—¿Podría definir los detalles esenciales que dan personalidad a sus diseños?

—Un conjunto de pequeños detalles hacen a la singularidad que se le atribuyen a mis tipos. En las capitales romanas, las barras verticales no tienen estructura rígida. Hay otros rasgos pequeños también singulares, el caso de la «T» que prolonga las terminaciones superiores más allá de la línea transversal. En las letras de caja baja la «a» tiene cabeza pronunciada y cuerpo pequeño, la «e» una cintura alta que permite el desarrollo despejado de la curva de terminación. Otros ejemplos puede encontrar en el trazado de la «t», prácticamente del tamaño de la «altura de x» de los otros signos, ya que el ascendente es muy corto, y terminaciones como la de la «b» que tiene un serif descendente al pie de la barra vertical, lo mismo que las «i», «m», «n» tienen en su parte superior terminaciones en forma de serif ascendente. Estos pormenores no son la esencia del diseño sino sólo particularidades; lo que define mi diseño es el criterio despejado, las curvas generosas y de desarrollo progresivo que no se atrofian en su recorrido, cierta calidez en el trazo de las barras gruesas y finas y, el encuentro de éstas con los serifs, que procuré fueran muy francos y decididos en su forma.

—¿Y qué nos dice de las itálicas?

—Me cuesta definir ese trabajo en pocas palabras, básicamente porque es más singular y expresivo, como lo demuestran los bastones de las letras que no guardan una inclinación rigurosa y constante. Su comportamiento difiere de otros alfabetos itálicos y sospecho que es de los últimos que sobreviven con estas características. Si observa las capitales verá que la «M» algo abierta se apoya francamente en sus patas, el sostén de la «R» sobresale ligeramente por debajo del renglón, cierta inestabilidad de la «S» y la «Q»; la «A», «V» y la «W» tienen el eje corrido hacia la derecha por lo que las letras parecen a punto de volcar, el ampersand de diseño «acostado» respecto del «vertical» de la romana y, por supuesto, nuevamente los finos y gruesos no constantes de los bastones. En cuanto a la caja baja, esta se caracteriza por tener empalmes entre barras y curvas singularmente abiertas; la «c» tiene una cabeza que avanza, la «g» no corresponde al espíritu caligráfico y tiene que ver con la característica de la letra de molde. Como hablamos, la «h» cerrada, una «k» con rulo, algo caprichosa, la terminación superior del cuerpo de la «p» cruzando el bastón, una «v» redonda en su vértice, el gesto ceremoniosamente blando de la «y», y lo exageradamente personal de la «z», muy ancha y barroca. Pero todo el conjunto tiene rasgos que lo particularizan; las terminaciones de los signos a veces se dan con serifs rectos, puntos o comas ascendentes, en una rara mezcla de tipografía de molde y escritura manual.


Versiones originales talladas por Claude Garamond guardadas en l´Imprimerie National (París, Francia).
—¿Qué opina sobre la legibilidad de los diseños con serifas, respecto de las tipografías modernas de palo seco?

—Los estudios realizados en los siglos XIX y XX son lo suficientemente contradictorios. En términos generales y siempre que estemos hablando de legibilidad en textos largos, se entiende que los alfabetos con serifas tienen ventajas de lecturabilidad y cuentan con la preferencia del lector, respecto de los modernos sin serif. Seguramente en señalización o cartelería las tipografías sin serif por sus características tengan claras ventajas respecto de las clásicas romanas. Pero también debe considerarse la fuerza de la costumbre. Según se sabe, los que estaban habituados a leer los textos compuestos con signos góticos, encontraban dificultad para leer las palabras en romanas. Quiero decir que el hábito de leer tipografías sin serifas con el tiempo podrían producir un cambio de paradigma en la preferencia.

—¿Cómo procede un diseñador—tipógrafo para determinar los elementos formales que caracterizan a un diseño?

—Fundamentalmente se apoya en la idea de lo que tiene o quiere hacer; a veces actúa por inspiración personal y otras, respondiendo a un encargo. Los parámetros que uno se traza deben ser precisos; luego es aconsejable una revisión histórica de soluciones encontradas por otros profesionales sobre el mismo problema, eso clarifica y quita incertidumbre. El resto comprende ajustes progresivos, con el fin de lograr la uniformidad de los distintos signos y mucha elaboración de la forma, la contraforma y el espaciado; fundamental éste último por ser uno de los elementos básicos para el comportamiento de la palabra.

—Si tuviera que realizar sus diseños hoy, ¿volvería a trazar y grabar los mismos signos?

—Cada diseño tiene íntima relación con el momento cultural y el desarrrollo industrial de la época. Sólo los avances tecnológicos en los sistemas de reproducción y científicos en el conocimiento de los factores relativos a legibilidad, estarían cuestionando algunas soluciones que en 1540 pudieron estar bien aplicadas, pero que no corresponderían a la realidad actual.

—De su tipografía existen cientos de versiones, ¿podría señalar cuál de los rediseños se ajusta más a la idea original?

—Cada casa vendedora de fuentes produce su versión de los «clásicos». Pienso que los rediseños realizados para Monotype y AFT, y la versión reproducida en el libro «Treasury of alfhabets and lettering», de Deberni & Peignot seleccionada por Tschichold, son respetuosas. Hay quienes prefieren la versión de la fundidora Stempel que es muy armónica. En este último caso, resulta curioso que a partir del diseño «sensual» de un francés, ésta, hecha por alemanes, trascienda por ciertos rasgos más duros y quebrados que forman parte de su singularidad. Pero es responsabilidad de cada diseñador gráfico buscar la versión que le parezca mejor.

—En una rápida recorrida, ¿podría darnos su opinión sobre algunos diseños o diseñadores—tipógrafos? ¿Qué piensa de William Caslon?

—Allá por 1730, Caslon realizó un diseño que también es fiel a su época, y que tanto los ingleses como los norteamericanos lo tienen en su preferencia, considerándolo un trabajo ejemplar. Para mi gusto, es excesivamente refinado y estático. Las palabras compuestas con estos signos resultan algo aburridas, todo está en su lugar… (Me parece escuchar a William decir que en mis alfabetos «ses lettres ne laissent pas de dansotter sur toute la ligne»)…Volviendo al tema, no puedo ocultar que la delgadez excesiva de sus trazos finos amenaza con hacerlos desaparecer ante el más leve inconveniente tecnológico de la reproducción.

—Algo más próximo en el tiempo, el británico Baskerville, fue autor de otro trabajo perdurable. ¿Qué reflexión le merece?

—Baskerville se distingue por guardar una muy buena relación entre finos y gruesos. Para quienes congenien con ese estilo —más aún en textos largos— sus formas son indudablemente armónicas.

—Cerca del año 1800 se produce un avance en el estilo de las romanas, sería interesante conocer su opinión acerca del principal protagonista, Giambattista Bodoni.

—Considero a la obra de Giambattista lo mejor de su época. Con sus diseños concreta lo que se ha dado en llamar las romanas modernas. Siempre sospeché que el resultado de su búsqueda tenía origen en una profunda observación del gótico. El principio que rige su trabajo es el mismo —gruesos y finos claramente marcados, con la diferencia en sus empalmes, que en la tipografía de estilo gótico son quebrados, mientras que Bodoni realiza un empalme dulce—. Su elaboración de los trazos curvos es muy buena, puede observarlo en la tension de las curvas de la «a» o de la «q» por sólo citar dos ejemplos; es magnífica. Bodoni se anticipa con sus signos a la era industrial: su trabajo es la respuesta a un cambio tecnológico relacionado con los instrumentos y el tallado de matrices. Por cierto que los rediseños que se realizaron posteriormente le han hecho aportes a la idea original, ya que los autores tomaron en cuenta los estudios formales que hizo el contemporáneo Fermin Didot; el encuentro seco entre los bastones y los serifs. En ese sentido, la interpretación a la distancia de los que hicieron algunos rediseños, nos ha posibilitado tener los maravillosos estilos bodonianos de hoy día.

—¿Y sobre el diseño realizado por Eric Gill?

—Ese trabajo es interesante. Tanto Gill con su tipo homónimo, como Zapf con la Óptima, han producido diseños muy significativos; ambos de distinta manera cabalgaron sobre una misma idea: por su trazo son sin serif mientras que por su estructura son romanas clásicas. Fíjese que están solitos en una franja no muy transitada; por un lado, tenemos las tipografías con serifs y multitud de interpretaciones, en el centro las de Gill y Zapf que basan su singularidad en las proporciones romanas y luego las múltiples y cada vez más usadas sin serif.

—Más próximo, Herbert Lubalin inquietó a los diseñadores-tipógrafos con algunas propuestas audaces. ¿Cuál es su opinión sobre esos trabajos?

—De Herb me interesan más sus ideas gráficas aplicadas al diseño de logotipos que a sus alfabetos. Aunque no coincidamos en muchos aspectos, estimo muy importante su contribución —quizá no ortodoxa— al diseño tipográfico. Es posible que si la historia hiciera desaparecer sus diseños, difícilmente podría hacer desaparecer sus ideas.

—Los trabajos de Adrian Frutiger en su época de estudiante influyeron directamente en el diseño de la familia Univers. ¿Cuál es su apreciación sobre este trabajo tipográfico?

—Frutiger y la Univers forman un binomio indisoluble. No olvidemos que, con su amplia gama, representa el aporte más significativo que el diseño de alfabetos recibió en el siglo XX. La observación de Adrian y la sistematización del programa propuesto posibilitaron las 21 alternativas de una misma idea; así lo comprendieron los diseñadores gráficos que entre los años ´60 y ´70 explotaron toda una veta de ideas inspiradas en esa combinatoria. ¿Sabe dónde radica la importancia del Univers? En que a partir de la aparición de ese programa los diseñadores—tipógrafos no pueden hacer más alfabetos con uno o dos colores tipográficos, tienen que elaborar programas de diseño de amplia gama. Pero la labor de Frutiger no paró en Univers; entre los muchos aportes importantes que tiene en su haber me interesa mencionar el de la Roissy, hoy conocido con el nombre de su autor, Frutiger, realizado originalmente para señalizar el aeropuerto Charles de Gaulle. Formalmente este alfabeto es superior al Univers, del que señalé sus aspectos positivos, pero que entre sus debilidades tiene la de que las palabras compuestas con sus signos no son estables.

—¿Y cómo considera a la Helvética?

—Sin mucho riesgo y dentro de lo que se podría considerar un partido clásico, Hoffman y Miedinger concibieron un buen trabajo, con la mala suerte de salir al mercado casi simultáneamente con el sistema Univers, que ofrecía un programa de alternativas muy amplio —ellos realizaron su diseño a la usanza tradicional con un programa de dos variables—. Con la posterior incorporación de una gama de colores y condensados tipográficos más amplios, este diseño gozó de la preferencia de muchos. En su contra, la ampliación de alternatives de color y proporciones no se hizo de manera prolija no se reconoce como parte de un sistema.

—Monsieur Garamond, ¿cuándo dejarán de usarse sus diseños de alfabetos?

—Sólo cuando se modifiquen las costumbres, por descubrimientos científicos o avances tecnológicos. No creo que nuestros signos de escritura cambien formalmente de manera dramática. Llevan ya siglos transmitiendo información sin que ninguna propuesta de simplificación haya prosperado. Por ello sospecho que mientras se siga produciendo comunicación por medios gráficos, mis alfabetos seguirán siendo útiles.

Fuente: foroalfa.org